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COLUMN コラム

Globalizing Japan

2016.11.22

Effectively Globalized Japanese Companies’ Habit #2:
Communicate Clearly and Positively

ジョナサン・リンチ

Can friendlier communication improve profits?
Japanese organizations and their employees wanting profitable global growth should learn to communicate in a friendlier, clearer, and more persuasive way so that their non-Japanese customers and partners feel they are receiving the highest value solutions. Globally, sales and marketing can be improved by asking more questions to find needs in each customer region and segment, and by using an explicit, positive style that shows unique benefits and solutions. Companies can sell at more profitable prices when they clearly and persuasively explain why their solutions are uniquely valuable. Also, adopting a friendlier style can facilitate communication, avoid misunderstandings, and build trust so that information can be exchanged earlier and more effectively.

How we show respect differs by culture
Many Japanese are careful to try to create trust, partly because they take responsibility toward others very seriously, and partly because their default unspoken goal in business is often to create long term win-win relationships. Much Japanese business is driven by personal introductions and recommendations. Also, there is a tradition of treating customers with respect, even if the deal may not be a repeatable one. Globally in the Internet age, online reputations reinforce the benefit of these behaviors, but the way of showing respect in global business is to be an expert consultant to customers, to check their needs in a friendly and clear way, and to be reliable in providing just the kind of high quality product or service they want and need. The values can be the same as in Japan, but the way of showing them may need to change.

There are many benefits for Japanese to be more Low Context (clear, comprehensive and logical) in their marketing and sales, including 1. leveraging their relationships with happy customers, 2. making promises about their high levels of service, and 3. showing the highest ROI (return on investment) for their products.

Existing clients can bring new ones
Firstly, considering how hard they work for customer satisfaction, Japanese companies should do more to ask for referrals from satisfied customers and show testimonials as part of their marketing activities. Salespeople in Japan are often reluctant to ask clients for this, but when done properly, it can be a win-win promotion for both customer and supplier if B2B. In the case of B2C, suitable extra rewards for this engagement can be offered. Marketing needs to persuade sales managers to support this activity by showing how much sales may increase. This means not just considering how much more quickly positively reviewed goods are bought online, but also actually calculating sales percentage increases. It means making it easier to help systematically by creating one successful example as a template, and a process to engage clients, including an interview template. Companies should talk about the positive global promotion that the client may receive.

Service has a measurable value
Secondly, many Japanese salespeople will work for a client as they would for themselves, including offering free consulting, problem solving, and services in order to ensure high customer satisfaction. This high quality and high value service is rarely explained to new clients, even though it can greatly increase the financial benefits of choosing a Japanese supplier over a different global company. In contrast, many global companies’ business model is to sell the product cheaply and extract profit from service repairs and customization. Showing comparative case studies with ballpark (or rough) figures and assumptions would greatly help clients to understand how they can make more money and have a better experience by buying Japanese style service together with the product.

Clients with whom I have spoken have been concerned about over-promising because their service levels are lower overseas due to lack of local expertise. They are also concerned about decreasing profits due to the high cost of supporting clients from Japan. However, if part of their company philosophy is to provide high quality service, then a plan to train local staff and jointly provide service to local clients whilst also delivering on-the-job training surely makes sense. In fact, since many Japanese B2B companies provide custom services and are good at helping clients mix their new offering with their existing technology, there is a good case for building their business development strategy in new markets by selling services (such as repairs and consulting) first to clients with rival products who have been abandoned by their global suppliers, and then selling their own products once they understand client needs and have proven their skills and high service level.

People buy because of ROI
Thirdly, the products need to be shown in a Low Context way with clear comparisons with competitors, demonstrating that over a specified time frame, there will be higher value at a lower cost. For example, for both consumer products and B2B offerings, higher quality means products will last longer and need less expensive replacements or repairs. If products are B2B and part of a client company’s value chain, such as machine tools, then companies can also show how the value of uninterrupted high quality production results in lower factory costs (less down time), lower end-client support costs dealing with quality issues, and a higher brand value. All this can be shown in back-of-envelope (rough) calculations in discussions about clients’ typical operations, so that those clients appreciate the higher value and see the Japanese product, which may have a higher cost initially, as a better medium-term or long-term investment. 

In summary, Japanese companies and staff can increase their sales and profits if they communicate in a clearer and persuasive more way by being more Low Context and Socratic. They should tell the world what’s unique and valuable about their products, service, and organization, inquire in detail about clients’ and partners’ needs, as well as internal stakeholders needs, and negotiate perfect solutions. Internally, changing to more open communication to improve global teamwork, engagement, and employment periods will also reduce employee turnover.

2016.11.22

効果的な日本のグローバル企業の7つの習慣(パート2)
~明確かつ前向きなコミュニケーションを行う~

ジョナサン・リンチ

フレンドリーなコミュニケーションは高利益につながるか?
利益性の高いグローバルな成長を求める日本企業やその従業員の方々は、より友好的で明確かつ説得力のあるコミュニケーション方法を学ぶべきです。それにより、日本人以外のお客様や取引先に、自分たちが提供されているソリューションには最高の価値があると感じてもらうことができるのです。グローバルにおいて、より多くの質問を通してそれぞれのお客様の地域やセグメントにおけるニーズを見つけ出したり、率直で前向きなスタイルで独自の利益やソリューションを示したりすることで、セールスやマーケティングを向上させることができます。企業は、なぜ自社のソリューションが他に類を見ないほど価値があるのかを明確に説得力のある方法で説明できると、より高利益な価格で販売することが可能です。また、より友好的なスタイルを採用すると、コミュニケーションが促進され、誤解を防ぎ、信頼を築くことができるため、より早期の、そしてより効果的な情報交換が可能になります。

敬意の表し方は文化によって異なる
多くの日本人は信頼を生み出そうと心を砕きますが、その理由の一つは彼らが他者に対する責任を非常に真剣にとらえているからであり、また一つには彼らのビジネスにおける暗黙の目標が、多くの場合、双方にとって利益となる長期的関係を築くことだからです。日本のビジネスの多くは個人的な紹介や推薦によって決定されます。また、たとえ取引が継続的なものでないとしても、お客様には敬意をもって接するという伝統もあります。インターネット時代では、全世界的に、ネットでの評判がこれらの行動による利益を増強していますが、グローバルビジネスにおける敬意の表し方とは、お客様に対し専門のコンサルタントになることであり、フレンドリーで明確な方法でお客様のニーズを確認することであり、また、お客様が求め、必要とする高品質な商品やサービスの提供者として信頼されるということです。その価値は日本でのものと同じかもしれませんが、その価値の表し方は変わる必要があるのかもしれません。

マーケティングやセールスにおいて、より低コンテクスト(明確でわかりやすく、論理的)になることは、日本人にとって多くの利益をもたらす可能性があります。
例えば、1. 満足しているお客様との関係性を活用する、2. 高レベルなサービスを約束する、3. 商品に対する最高のROI(投資利益率)を示す、ということです。

既存客が新規顧客を紹介してくれる
まず、日本企業がいかにお客様の満足のために努力しているかを考えると、日本企業は満足したお客様に新規顧客を紹介していただけるようもっと依頼したり、マーケティング活動の一環として推薦状を見せたりするべきです。日本のセールスパーソンは多くの場合お客様にこれらのことをお願いするのを躊躇しますが、適切に行われれば、企業間の場合、お客様とサプライヤーとの両社にとって共に利益となるプロモーションとなり得ます。企業・消費者間の場合は、お客様をご紹介していただく代わりに何かふさわしい見返りを提示できます。マーケティングは売り上げがどれだけ向上するかを示し、この活動についてのセールスマネージャーの協力を取り付ける必要があります。これはつまり、カスタマーレビューが好意的になることで商品のネットでの売れ行きがいかにより迅速になるかを考えるだけでなく、実際に売り上げのパーセンテージの増加を計算するということです。ひな型として一つの成功例や、またインタビューのひな型などお客様への対応プロセスを作り上げ、体系的に支援しやすくするのです。企業はお客様が受けられる有益なグローバルプロモーションについて話すべきです。

サービスには測定可能な価値がある
次に、多くの日本人セールスパーソンは、高いお客様満足度のために、無料相談や問題解決、その他のサービスなど、自分に対するようにお客様に接します。この高品質・高価値のサービスが新規顧客に説明されることはほとんどありません。たとえ他のグローバル企業ではなく日本のサプライヤーを選ぶことが金銭的利益を多大に増加させられるとしても、です。対照的に、多くのグローバル企業のビジネスモデルは、商品を安く売り、修理やカスタマイズで利益を抽出するというものです。概算見積もりや仮定を含むケーススタディをいくつか示して比較すると、日本の商品と共に日本式サービスを買うことで、利益を増加させカスタマー体験を向上できることをお客様に理解していただけるでしょう。

私が話したお客様方は、現地の専門知識不足により海外ではサービスレベルが低いことから、実現可能かどうか、過剰な請負ではないかと懸念していました。また、日本からのカスタマーサポートが高コストなため、利益が下がることについても心配されています。しかし、企業理念のひとつが高品質サービスの提供であるならば、実地トレーニングを行いながら、現地スタッフを育成し共同で現地のお客様にサービスを提供しようということは確かに筋が通っているのです。事実、多くのB2B日本企業はカスタマイズされたサービスを提供し、お客様の既存の技術に自社の技術を新たに融合して提案するのが上手です。そのため、グローバルサプライヤーに見放された競合商品を購入しているお客様に対し、まずはサービス(修理やコンサルティングなど)を売り、お客様のニーズを把握し、自社のスキルや高いサービスレベルを証明したところで自社商品を売り込むと言う方法で、新規市場に自社の事業開発戦略を構築することができます。

人はROIによって商品を買う
三つ目は、商品を見せるときには、競合商品との明らかな違い、つまり特定の時間枠の中でより低価格で高価値であることを、低コンテクストな方法で証明することが必要です。例えば、消費者向けおよび企業向けの両方の商品にとって、高品質というのは商品寿命が長く、交換や修理がより安価であるということです。商品が企業向けで、かつ、工作機械など、お客様の会社のバリューチェーンの一部である場合、不断の高品質生産が、いかに(ダウンタイムの短縮による)製造原価の削減、品質問題対応が減ることによるエンドクライアントサポートコストの削減、そしてより高いブランド価値をもたらすかを示すこともできます。これらはすべて、お客様に通常の業務についてお聞きしている間に概算で示すことができるものなので、お客様はその商品の高い価値を理解し、結果、日本の商品が当初はコストが高くても中・長期で見ればより良い投資であると考えてくださいます。 

まとめると、日本の企業や従業員の方々は、低コンテクストとソクラテス式を取り入れ、より明確で説得力のあるコミュニケーションを取ることで、売上高と利益を延ばすことが可能です。自社の商品、サービス、組織について他に類がなく価値があるのは何なのかを世界のお客様に話すべきで、また、お客様や取引先のニーズや社内の利害関係者のニーズを詳細に調べ、完璧なソリューションに向けて交渉するべきなのです。社内的には、グローバルなチームワークや関わり、雇用期間の向上のためによりオープンなコミュニケーションへと変わることは、従業員の離職率を低下させることにもなります。

ジョナサン・リンチ

ジョナサン・リンチ

Jonathan Lynch

PROFILE
イギリスのブリストル大学で英文学と哲学を専攻。卒業後、1990年に来日。1991年にインテック・ジャパン(現LGS)に入社。1996年に自らメディア会社を設立。2011年からLGSと共に多様なコンサルティングを行いながら、異文化間における営業やマーケティングを行うためのコンサルティング会社を共同経営。企業経営、異文化間ビジネスとマーケティング、プロジェクト・マネージメントについての豊富な経験を有する。日本語能力検定1級。

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